Je suis Nicolas Goussin, 40 ans anciennement Chef de Projet Internet dans le milieu de l’audiovisuel et créateur de deux Podcasts « Explore Japon » (100 épisodes, le podcast qui explore le Japon sous toutes ses coutures) et « Le matin est là » (le popdcast sur le café et la pâtisserie).
Ayant vécu à Paris et Kyoto, et reconverti dans la patisserie, j’ambitionne de redonner ses lettres de noblesse à la madeleine dans un pays qui apprécie le mélange de tradition et modernité.
En 2018 je pars m’installer au Japon, afin de rechercher un concept à développer sur place. Pendant deux ans j’ai étudié la langue, fréquenté de très nombreux coffee shop, enrichi mon réseau j’ai testé les produits proposés qu’ils soient locaux ou étrangers.
De mes nombreuses expériences ressort un constat : le consommateur japonais éprouve une appétence particulière pour les produits étrangers qui connaissent un succès aussi soudain que durable. Pop Corn, Donuts, Cannelé ou encore macaron, ces produits répondent à un cahier des charges clair : ils sont consommables en petites quantités, avec une prédominance sucrée, souvent déclinables en plusieurs parfums et avec un visuel instagrammable.
Le “Made in France” a une connotation de produit de luxe et de qualité, dont les consommateurs japonais sont friands, un levier sur lequel je compte m’appuyer.
Quelques mois sur place ont suffi pour confirmer mon intuition : le marché japonais n’est pas saturé de pâtisseries (effet de mode et disparition de certains produits ) mais toujours en attente d’un nouveau cycle.
Après avoir analysé certains produits comme les choux et les éclairs encore peu présent sur l’archipelle, l’idée du produit idéal pour être la nouvelle mode culinaire du Japon arriva : La Madeleine
La Madeleine c’est un produit de consommation courante adapté à une large commercialisation. Les Japonais étant très friands de cafés et de restaurants, la madeleine s’intègre parfaitement dans les coffee shop, au petit déjeuner ou dans les restaurants, en fin de repas au moment du thé ou du café.
La Madeleine et son fort pouvoir de réminiscence est aujourd’hui une pâtisserie tombée en désuétude, une gourmandise qu’il faut dépoussiérer.
Pour la rendre plus « Kawaii » deux solutions : colorer les madeleines en fonction des parfums ou/et y apposer une coque en chocolat colorée. J’ai donc développé une « gamme fusion » associant à la Madeleine traditionnelle, des saveurs typiquement japonaises comme le Yuzu ou le Matcha.
La coque en chocolat noir ou blanc, apporte une touche plus gourmande aux madeleines et un aspect plus « pop », chaque couleur étant lié à un symbole fort de la culture japonaise : rose pour les sakuras, vert pour les plantations de thé.
La Madeleine a déjà trouvé sa place en Corée du sud dans les nombreux coffee shop du pays.
Le mariage des saveurs fonctionne bien, et l’expérience coréenne prouve que le marché asiatique est non seulement prêt mais aussi en attente de ce mélange des saveurs.
Le produit est maintenant identifié, il ne manque plus qu’à lui associer une marque facilement identifiable et une image plus « pop » pour en faire l’égérie du prochain cycle culinaire.
J’ai donc de nouveau sondé des consommateurs locaux via Instagram et fait gouter mes réalisations et les retours positifs confirment le fort potentiel de succès du projet au Japon.
Suite au Covid, j’ai du faire une pause dans ce projet et retourner en France.
J’ai commencé à travailler et améliorer les recettes, et élaborer ce business plan précis afin de trouver un investisseur qui permettrait de lancer le projet et de pouvoir accompagner celui-ci dans sa croissance.
Recherche d’investisseurs et Formations complémentaires :
Lancement des démarches de la création de l’entreprise au Japon, avec le rapprochement auprès d’un avocat Japonais pour réaliser la demande de visa et de création d’entreprise.
Recherche d’un local commercial.
Travaux et mise en place du local commercial. En parallèle, mise en place du réseau de fournisseur ainsi que des tests sur les recettes pour les adapter aux spécificités locales (humidité, lait et produits différents).
Recherche des employés japonais parlant Anglais (ou français).
Niko Niko Chou est une marque de gastronomie française qui propose des pâtisseries à la française avec comme produit phare les madeleines.
Niko Niko Chou c’est aussi un atelier de production locale, situé dans le centre-ville de Kyoto, qui vendra les pâtisseries directement à l’atelier pour une consommation sur place ou en take away ou qui pourra livrer d’autres coffee shop dans toute la région de Kyoto.
Le choix de Kyoto est stratégique :
Sa situation géographique et son bassin de population élevé, dû à la proximité de plusieurs grosses villes, en font une zone marchande les plus importantes au monde.
La ville est un haut lieu du tourisme international et domestique attirant chaque année plus de 52 millions de touristes.
Les loyers sont modérés et beaucoup plus abordables qu’à Tokyo
Kyoto a une image de qualité et de savoir-faire en parfaite adéquation avec l’image de la marque.
Niko Niko Chou n’est pas une boutique mono-produit. La réussite de la marque repose sur la diversification de l’offre proposée ainsi que des sources de revenu.
LE produit phare de la marque. En boutique toute une gamme de madeleines sera disponible. La madeleine Niko Niko Chou est la fusion entre une madeleine à la française et le goût yuzu, arome traditionnel japonais.
Les intérêts de la madeleine sont nombreux: la madeleine est une pâtisserie simple à réaliser et à faibles coûts. Elle est le complément parfait des boissons chaudes et se conserve jusqu’à trois jours pour la vente. La madeleine à coque est visuellement plus pop et plus gourmande apportant une touche sucrée supplémentaire recherchée par les amateurs de pâtisserie.
Plusieurs arômes et coloris seront disponibles.
Toujours dans le but de répondre à une demande croissante et diversifiée, Niko Niko Chou développera une gamme de petits sablés en forme de monuments.
Facile à réaliser, conservables sur plusieurs semaines, les sablés monuments s’inscrivent parfaitement dans la stratégie d’offre de la société.
Niko Niko Chou lancera une gamme de sablé liée à deux hauts-monuments, un monument français, la tour eiffel, un monument japonais le tori. Ces deux monuments sont facilement identifiables et très présents dans le patrimoine culturel des deux pays donnant des gâteaux facilement partageables et très photogéniques plaisant tant aux locaux qu’aux touristes.
Le cheesecake n’est pas un produit classique de la gastronomie française. Mais c’est une pâtisserie incontournable de l’univers des pâtisseries japonaises. Plus consistant que la madeleine, il offre un condensé de fraîcheur et de volupté aux amateurs de gâteaux et est un complément parfait de l’offre de la marque. En boutique nous proposeront 2 à 3 saveurs différentes par jour
Le format du cheesecake est « mini » et rond pour rester dans la thématique de la marque. Ce format non conventionnel, au Japon, devrait susciter autant la curiosité que l’adhésion.
Pour rester dans le format et la stratégie de la marque, nous proposerons aussi des choux de 4/5 cm de diamètre. Produit considéré comme plus noble que le cheesecake et plus gourmand que la madeleine, le chou Niko Niko sera proposé pour diversifier l’offre de la boutique.
De la pâte à chou fourrée d’une crème pâtissière, enrobée de craquelin et couronnée d’un disque de pâte d’amande coloré. Le chou est aussi gourmand que visuellement beau. Le potentiel marketing du chou est très fort mais plus proche des problématiques de conservation de l’éclair.
Proposés dans différentes couleurs et saveurs qui varieront suivant les saisons
Afin de compléter l’offre de gâteau disponible, des cakes seront réalisés (yuzu, matcha, chocolat). Le cake sera un complément intéressant à l’offre proposée en boutique.
En effet outre la conservation moyen terme du cake, il peut se réaliser très rapidement là où les madeleines, les cheesecakes et les choux demandent une préparation anticipée et minutieuse (séquençage stricte du processus de réalisation assortis de long temps de repos dans des armoires réfrigérées).
En plus des pâtisseries nous serviront et vendront sur place du café de spécialité extrait et préparé de différentes façons (espressos, cafés filtres, cafés lactés (cappucino, latte, chaï…)) ainsi qu’un assortiment de boissons chaudes (thé, chocolat chaud…) et fraiche (jus de fruit naturels de saison).
Nous proposeront des cafés de spécialité venus de torréfacteurs locaux (Weekenders, Good Man Roaster …), japonais ( Fuglen, Onibus…) et français (Hexagone Café, Mana…) pour garder la logique et le schéma de développement de la marque.
Niko Niko Chou va capitaliser sur les visuels existants et décliner une offre de tote bag, tablier, verre, mug, coussin à l’effigie des logos animaux, beret et autres stickers pour laptop, badge et livre de recette.
En plus des goodies, nous proposerons aussi différents produits à la vente que ce soit du matériel pour le café, ou pour la pâtisserie.
Des partenariats avec des entreprises locales sont envisagés, comme une boîte à madeleine au design et matériaux soigné qui pourraient être réalisé en collaboration avec une autre boutique française à Kyoto trendy “bento and co”
La marque : Niko Niko Chou.
La genèse de la marque : Niko Niko Chou est le résultat de certains compromis. Le nom doit être facilement prononçable en japonais et en français. Il doit être significatif et avoir une connotation positive, voire gourmande. Je souhaitais de plus jouer sur les sonorités.
Niko Niko Chou peut alors être appréhendé comme l’association du prénom du créateur : « Nicolas Goussin » et le Chou qui est à la fois mignon et gourmand. Mais surtout en japonais Niko Niko Chou peut être traduit par « la semaine du sourire ».
Le nom a été testé sur un panel de japonais et de français parmi différentes propositions et il a été largement plébiscité.
Une annotation “de Paris à Kyoto” en taille réduite et en français sera aussi présente sur certains supports de communication pour ancrer l’origine « made in France » et renforcer l’image qualitative de la marque basée sur un savoir-faire kyotoïte. Les japonais sont particulièrement attachés à leur ville et nous souhaitons capitaliser sur l’image à la fois luxueuse mais aussi à forte valeur ajouté que génère la ville dans l’imaginaire collectif.
Le logo ou plutôt les logos ont été pensés et conçus et déclinés sur le même principe. Ils prennent leurs racines dans le folklore japonais et doivent générer un fort attachement. Ils sont composés d’une tête d’animal et d’un corps rond rappelant la forme d’un gâteau coupé en part. Le corps est strié pour rappeler le Kimono symbole fort de la ville de Kyoto.
La forme globale du logo n’est pas sans rappeler les Darumas, ces statuettes qu’on retrouve fréquemment dans les temples japonais.
Chaque animal, choisi pour sa forte attractivité ou l’image positive qu’il véhicule dans le folklore japonais, est associé à une couleur caractéristique :
Les logos sont déclinables que ce soit au niveau de la communication ou des goodies. Ils serviront de support visuel sur les paquets de gâteaux ainsi que sur les gobelets et autres goodies.
La multiplicité des couleurs et logos permettra d’amener un effet « kawaï », exacerbant les pulsions collectionneuses des japonais. La marque se veut colorée, fraîche, girly en un mot instagrammable amenant le double avantage d’une publicité relayée directement par le consommateur et d’un consommateur qui voudrait revenir pour acquérir les autres contenants.
Le packaging des gâteaux gardera cette identité avec la mise en valeur à chaque fois des logos animaux. Ci-dessous des concepts photoshop de paquets et goblet jouant sur les logos et les couleurs de la marque. Les 3 dernières photos sont des réalisations de prototypes avec les madeleines Niko Niko Chou.
Le bassins de population et la zone de chalandise sur Kyoto est non négligeable elle peut se décomposer en 3 aspects bien distincts.
1 469 000 habitants en 2020.
Un centre ville dense et compact et se veut un des deux hubs de la ville, avec le quartier de la gare.
La mégalopole Keihanshin : Osaka, Kobe et Kyoto.
19 223 000 d’habitants.
Osaka > Kyoto : 40 minutes en train local
Les habitants de la zone se rendent régulièrement sur Kyoto le weekend.
Attrait touristique numéro 1 du Japon.
En 2019 : 53,25 millions de visiteurs internationaux, avec des dépenses qui s'évaluent à plus de 10 milliards d’euros uniquement dans la ville de Kyoto.
Destination touristique numéro 1 pour le tourisme domestique.
La marque Niko Niko Chou s’adresse à trois typologies de clientèle distinctes :
La structure familiale au Japon est atypique. Une enquête réalisée par le ministère de la santé au Japon révèle que plus des deux tiers des japonaises espéraient se marier avec un homme capable d’entretenir seul le foyer et ambitionnaient de devenir femme au foyer. Elles deviennent ainsi la clientèle parfaite des coffee-shop, salon de thé et autres commerces de bouche. Cette clientèle régulière est une manne presque intarissable de revenus pour les différentes boutiques.
Kyoto accueille plus de 150 000 étudiants chaque année dans de nombreuses et prestigieuses universités. Cette population jeune et festive est particulièrement sensible aux modes culinaires ainsi qu’aux produits « kawai ». Cette population particulièrement connectée est un vecteur de consommation et de propagande important via les réseaux sociaux. Cette clientèle est la cible complémentaire idéale pour les produits simples mais à forte connotation comme les madeleines ou bien les biscuits sablés en forme de monument.
Le renouvellement de la manne étudiante est fréquent, permettant une bonne propagation de la marque à travers le japon et un remplacement des consommateurs locaux. La population étudiante est une cible de choix pour le développement de la marque.
Kyoto figure parmi les destinations touristiques les plus prisées au monde. Dans ce véritable musée à ciel ouvert, il est nécessaire de rester de longues journées pour espérer en faire le tour.
Cet afflux touristique permanent est un atout supplémentaire pour la réussite du projet. Un travail de référencement auprès des guides touristiques et des médias connus et reconnus pour faire de la marque et de sa boutique un passage obligatoire devra être réalisé en complément.
En effet, le mélange des saveurs franco-japonaises épaulé par un marketing au design efficace séduiront les touristes du monde entier avides de nouveauté et de produits instagrammables.
Les conditions climatiques et sanitaires nous ont démontré que les touristes ne devaient et ne pouvaient pas être le socle de développement d’un business sain et ce en dépit du boom touristique que connaît le Japon depuis quelques années via les populations asiatiques (principalement chinoise).
Dans l’optique d’un développement rapide de la marque et d’assurer à la madeleine son statut de nouvelle icône culinaire du Japon, il est nécessaire de s’assurer d’autres points de vente et de commercialisation. Je souhaite donc prospecter et créer d’autres points relais chez les autres coffee-shops et nombreux hôtels à Kyoto.
En ciblant cette clientèle BtoB, nous nous assurons une assise importante générant des revenus réguliers et l’implantation de la marque dans le paysage japonais. L’expansion de la marque pourra alors être plus homogène et plus rapide.
L’intégralité des produits Niko Niko Chou ne sera pas disponible à l’offre BtoB, l’atelier de Kyoto gardera certaines exclusivités. Pour les clients BtoB nous ciblons les madeleines dites classiques sans coque afin de garder le produit signature en boutique exclusivement.
De plus, la madeleine classique nécessite moins de contraintes pour les clients BtoB en termes de conservation.
Dans un premier temps l’atelier réunira, dans un même lieu, la création des pâtisseries et leur point de vente.
Par la suite de nouveaux points de vente (ateliers ou simples locaux de distribution) seront développés dans différentes villes.
Pour accompagner le développement de la marque, les madeleines et les cakes seront aussi disponibles à la vente dans plusieurs coffee shops et hôtels partenaires pré-identifiés. Cette source régulière de revenus assure en outre une présence soutenue et continue dans l’ensemble des points névralgiques de la ville de Kyoto. Un plan d’expansion vers les autres villes de la région suivant un schéma identique est envisagé.
Ma forte connaissance de Kyoto et ma pratique régulière de la ville pendant les deux dernières années, m’ont permis d’identifier la zone de chalandise idéale dans la ville de Kyoto.
Le local devra se situer dans la zone délimitée par le palais impérial au nord, la rivière Kamagawa à l’est, la ligne de train allant vers Arashiyama à l’ouest et la gare de Kyoto, au sud de la ville.
Plus précisément, le local devra se situer entre la gare et le quartier de Karasuma, centre commerçant de la ville. Cette zone très fréquentée est le passage obligé pour l’ensemble des clients que nous ciblons, qu’il s’agisse de la population locale ou des touristes . La proximité d’un parc et/ou d’une école permettant aux femmes au foyer et aux étudiants de venir facilement, est à privilégier. (pour plus de détail se référer au Business plan version pdf)
J’ai exclu volontairement la zone touristique principale de Kyoto, à l’est de la Kamogawa (Giyon, Kiyomizu-dera..), car je pense que cette zone est trop orientée tourisme de masse et convient moins à la clientèle locale. Cependant je resterai à l’affût si une bonne opportunité de local se présente dans Giyon ou entre la gare de Sanjo et celle d’Higashiyama par exemple.
La crise sanitaire a laissé des traces. De nombreuses boutiques dont le business était trop dépendant des revenus liés au tourisme ont malheureusement fermé à Kyoto laissant de très nombreux emplacements libres, disséminés partout dans la zone ciblée ce qui facilitera une implantation rapide.
L’atelier sera l’espace dédié pour réaliser les pâtisseries, il se doit d’être fonctionnel pour optimiser le temps de travail. La liste du matériel nécessaire est détaillée dans le tableau des immobilisations.
L’atelier pourra être visible de la rue, via une large fenêtre donnant sur les cuisines afin d’attiser la curiosité et d’attirer l’attention des clients potentiels sur le chef étranger. La scénarisation de la réalisation des pâtisseries est un élément intéressant du folklore de la marque.
L’atelier devra également être visible de l’intérieur via une grande baie vitrée qui puisse permettre l’accès de l’atelier au point de vente. Ce concept renforce l’identité de la marque et ancre la confiance des consommateurs en leur montrant que les produits sont réalisés sur place. Cela rentre aussi dans la stratégie de la marque qui se base sur la publicité gratuite et auto-réalisée par les clients via instagram.
L’accueil sera fait en partie en français par des « Bonjour », « Merci », « Au revoir » en plus du Japonais, afin de donner un certain cachet à la marque et de permettre une expérience immersive à chaque client.
A l’intérieur, l’espace de vente devra être “kawai” et coller à l’image de la marque et du logo. La décoration accentuera cet effet pour donner une ambiance unique et instagrammable.
La marque Niko Niko Chou vend du bon et du beau avec une décoration adaptée mettant notamment en avant l’ensemble des produits via des supports adaptés :
Plusieurs espaces seront aménagés en fonction de la place disponible. Nous sommes partis sur un atelier de 54 mètres carrés permettant d’atteindre une vingtaine de places assises. Un large comptoir, une table, un coin cosy canapé, et deux chaises en osier suspendues et visibles de la vitrine.
L’espace extérieur sera aménagé pour recevoir plus de clients. Un logo de grande taille sera présent sur l’un des murs de la façade pour permettre des photoshoots et des bancs seront installés devant les vitrines extérieures pour permettre aux clients de consommer les produits de la marque en extérieur afin de cibler une clientèle de passage (les touristes).
Un Noren aux couleurs et avec le logo de Niko Niko Chou sera installé sur la porte de l’établissement.
Un site web en japonais / français / anglais sera mis en place reprenant l’image de la marque, via un .kyoto afin d’asseoir le prestige de celle-ci.
Le site web présentera succinctement l’histoire de la marque, les produits disponibles, l’adresse des différents magasins et sera doté d’un système de « Click & Collect ».
Pour la marque c’est la possibilité d’offrir un accès plus simple et plus large à ses produits combinant les avantages de l’e-commerce et du commerce traditionnel tout en maîtrisant le canal de distribution.
De plus, contrairement à la livraison à domicile, cela permet de drainer du trafic dans le magasin et d’accroître la consommation sur place.
Les sites internet Japonais sont souvent très mal conçus à L’UX, et UI vieillissante. La mise en place du site e-commerce de « click & collect » sera réalisé en interne de manière à réduire les frais afférents.
Pour Illustrer, voici un exemple d’atelier possible d’une surface de 54m carré divisé en deux parties.
Niko Niko Chou ce c’est pas que des pâtisseries attractives et de qualité, c’est aussi une marque que nous souhaitons mettre en valeur afin de définir un marqueur fort dans l’esprit des Japonais..
Un plan média sera mis en place avant l’implantation de la boutique, afin de contacter et faire connaître la marque et les produits à tous les journaux locaux et nationaux spécialisés “food” ainsi qu’à d’autres médias ayant un fort impact sur la population locale via le développement d’un Kit presse contenant photos et vidéo de l’atelier, des produits et du concepteur. Les consommateurs japonais sont très impactés par les reportages télé et articles de presse, la culture culinaire est très présente dans les médias, c’est un passage obligé préalable à tout lancement de phénomène de mode. La présence d’un chef français aura un impact positif sur les consommateurs qu’ils soient locaux ou étrangers. Tablier, béret, marinière sont autant de clichés efficaces qui ancrent la marque dans son côté le plus français.
Une présence renforcée sur les réseaux sociaux, en particulier instagram, sera mise en place en amont et en aval du lancement de l’atelier afin d’asseoir la présence de la marque et d’animer son développement.
Un système de communication locale basée sur certaines jeunes figures locales et autres influenceurs dont le point de départ sera l’ouverture de la boutique avec une soirée de présentation et dégustation. Des contacts ont déjà été noués et nous pouvons d’ores déjà compter sur leur soutien.
En début d’année 2021, je souhaite mettre en place une large campagne de crowdfunding. Ce financement collaboratif permettra en outre d’apporter une plus grande aisance financière au projet. L’objectif réel de la campagne sera de faire connaître la marque et la boutique auprès des touristes internationaux.
Dans cette campagne je souhaite mettre en avant les valeurs de la marque ainsi que le mélange de la pâtisserie française et du Japon.
Plusieurs contreparties sont déjà prévues pour les futurs bakers :
Les réseaux sociaux au japon ont une place prépondérante dans la réussite d’un projet. Une réelle présence sur instagram est essentielle pour augmenter le rayonnement de la marque.
Afin d’alimenter le compte, nous posterons tous les jours des photos des produits prises dans les plus beaux spots de Kyoto pour capitaliser sur l’atout charme indéniable de la ville.
Des storys présentant la ville de Kyoto seront aussi mises en place, tout comme a pu le faire Circus Bakery à Paris, qui a permis à la marque de connaître un véritable succès et de rencontrer et fidéliser un public international qui a suivi les promenades régulières des produits dans Paris. Ce concept est intéressant et facilement transposable à Kyoto.
Je souhaite mettre en place un concept assez similaire, de plus les japonais étant très fiers de leur patrimoine culturel et de leur pays, cela devrait toucher aussi la population locale.
Les japonais utilisent massivement le réseau social “line” et je souhaite mettre en place sur ce service un système de carte de fidélité.
Ce système est déjà utilisé par certaines boutiques et à l’avantage de pouvoir communiquer directement via leur service de messagerie avec ses clients.
En scannant un QR Code le client va ajouter une carte de fidélité (qu’il pourra scanner à chaque passage pour avoir une réduction par exemple) et cela ajoute automatiquement le compte de la boutique à sa liste de contact.
De ce fait, on peut conserver un lien direct avec l’ensemble de ses clients. Line est un bon vecteur de communication qu’il faut alimenter avec l’ensemble des nouveautés ou promotions en vigueur dans les magasins.
Des pâtisseries traditionnelles sont présentes sur Kyoto, mais la plupart sont positionnées sur un créneau très imagé de la France. Une image très à l’ancienne, ces pâtisseries ciblent principalement une clientèle plus âgée.
Aucune n’a essayé de marier la modernité et le marketing qu’affectionnent les japonais, avec les pâtisseries à la française.
La France, étant dans l’imaginaire collective japonais, signe de raffinement et de qualité, cela laisse un boulevard pour percer dans le milieu des coffee shop et pâtisserie de qualité.
De grosses enseignes françaises comme “Paul” et “La durée” sont présentes, mais elles jouent aussi sur une image vieillotte de la France que j’aimerai casser pour apporter de la modernité et de la fraîcheur aux nouvelles générations.
Et c’est avec la Madeleine à coque colorée, produit que Niko Niko Chou a su dépoussiérer pour lui donner une image plus jeune et attrayante, que je compte conquérir la ville sachant que la madeleine n’a pas encore été popularisé au Japon et qu’aucune pâtisserie n’en a fait son produit phare.
Les cafés de spécialités sont présents en nombre sur le territoire japonais, la culture du café de spécialité est beaucoup plus présente qu’en France.
Il existe deux types de coffee shop :
Niko Niko chou se positionne au niveau des coffee shop et souhaite offrir un produit de qualité pour accompagner nos pâtisseries.
Les coffee shop de Kyoto servent tous de très bon cafés de spécialité, mais peu proposent des offres de pâtisseries à la hauteur de leur café. Il y a un vrai créneau pour allier les saveurs d’un bon café de spécialité à une pâtisserie française savoureuse.
Au démarrage l’équipe sera donc composée de trois personnes :
Je m’occuperais de toute la partie Pâtisserie et la gestion de la société ainsi qu’à la communication.
Deux « baito » (mi-temps) seront engagés en tant que barista parlant japonais et anglais qui s’occuperont de la partie vente et service à la clientèle. Le premier s’occupera de la plage horaire du matin pendant que l’autre fera l’après-midi.
En parallèle j’ai le projet de travailler avec un commercial, rémunéré sur une commission uniquement, afin de démarcher les clients BtoB.
Par la suite les projets une augmentation des effectifs, avec l’embauche d’un salarié à plein temps en tant que Barista, ainsi qu’une aide en cuisine, seront à envisager.
Un cabinet comptable japonais sera engagé pour gérer la comptabilité de la boutique (parlant anglais).
Pour l’installation de l’atelier et la décoration (trouver des artisans locaux pour le comptoir, les enseignes, la décoration intérieur… ) j’ai ciblé quelques sociétés de conseils dont EverEdge une société basée à Kyoto, bilingue, qui a déjà travaillé sur la décoration intérieur de plusieurs shop trendy de la ville (Kurasu, Ygion etc).
Je vois dans cette collaboration deux gros avantages : avoir un contact permettant de travailler avec les artisans locaux de qualité, sans avoir la barrière de la langue. Et profiter d’une bonne publicité pour le démarrage de la boutique en travaillant avec ces gens influents, qui feront la promotion de leur travaille et par conséquent de la boutique au CSP+ de Kyoto.
La stratégie de la marque repose sur notre capacité à faire de la madeleine la nouvelle pâtisserie à la mode au Japon. La madeleine est un mets délicat, à forte connotation française et facilement consommable. Elle est de plus la pâtisserie parfaite pour accompagner une boisson chaude.
La madeleine peut se décliner sous différentes couleurs (rose, vert pistache…), et parfums (yuzu, matcha…) en faisant une pâtisserie à la fois exotique mais conservant les saveurs locales.
Son design évolutif grâce notamment à l’ajout de coque chocolatée aux couleurs pétillantes en fait un produit gourmand, « kawaï » et instagrammable. Dans un pays sujet aux phénomènes de modes culinaires, l’aspect très « pop » de la madeleine à coque en fait le produit idéal pour remplacer l’actuel cannelé bordelais dans le cœur des japonais.
Les logos, les emballages, les couleurs pop des produits et des goodies sont autant d’outils sur lesquels il convient de s’appuyer pour ancrer la marque dans le quotidien visuel des kyotoïtes.
Le fort potentiel visuel de la marque nous permet de bénéficier, via les réseaux sociaux, d’une publicité gratuite et d’accroître notre renommée nationale.
Le concept de sablé s’inscrit en complément de la stratégie locale. En utilisant les formes de monuments tant français que japonais, Niko Niko Chou vise une clientèle plus large : les touristes. Qu’ils soient locaux ou internationaux, les touristes permettront une large diffusion de la marque via un marketing viral. Les sablés, facilement déclinables, vont aussi apporter une touche spécifique à chaque future boutique de la marque.
D’autres produits, moins connotés, permettent une bonne diversification des activités de la marque. Qu’il s’agisse du chou coloré ou des cheesecakes, ces pâtisseries intemporelles connaissent d’ores déjà un grand succès au Japon et serviront a minima de produit d’appel.
Les réseaux sociaux sont un fort vecteur de développement au Japon, comme dans le reste du monde. Mais afin d’accroître la notoriété de la marque il est important d’avoir un relais local, plus ciblé. J’ai identifié deux vecteurs de développement distincts :
Les médias locaux (NHK, Leaf…) ainsi que Les médias traditionnels comme la télévision et les magazines (Pen, Brutus, Popeye, Premium…), jouent encore un rôle prépondérant chez les consommateurs japonais qui n’hésiteront pas à faire des heures de queues pour venir consommer un produit, ou entrer dans une boutique qu’ils auront vu à la télévision quelques jours avant.
Les journaux spécialisés « food » sont légions au Japon, chaque année des guides des nouvelles pâtisseries et des meilleures coffee shop sur Kyoto sont édités et distribués en librairie.
Cette publicité à faible coûts peut être un véritable tremplin afin de faire connaitre la marque et d’asseoir sa notoriété, l’inscrivant dans le paysage audiovisuel des japonais.
Une fois l’atelier sur Kyoto bien implanté un second axe de développement en quatre actes sera mis en place.
La stratégie de la marque repose sur un modèle de développement expansionniste. Pour faire de la madeleine la nouvelle mode culinaire au Japon, il est important d’inonder le marché avec des produits Niko Niko Chou et pour cela, une seule boutique ne suffira pas.
La réussite de la stratégie repose sur la capacité de la marque à capitaliser sur sa notoriété naissante pour ouvrir d’autres points de commercialisation dans le Kansai. Pour limiter les coûts et homogénéiser la qualité des produits fournis, l’atelier de Kyoto assurera, dans un premier temps l’entièreté de la production de pâtisseries qui seront livrées quotidiennement dans les autres points de vente du Kansai, dans les villes à forts potentiels comme Kobe et Osaka qui accueillera l’Expo Universelle de 2025 .
Tokyo est LE passage obligatoire qui déterminera la réussite ou non de la stratégie d’expansion de la marque. Attaquer le marché tokyoïte trop top c’est risquer de tomber dans l’anonymat culinaire. L’attaquer trop tard et une autre marque aura pris la place et occupé l’espace.
La première boutique tokyoïte devra ouvrir idéalement 3 mois après l’ouverture des points de vente relais dans le Kansaï. Trop éloignée de Kyoto, la première boutique de Tokyo devra être un atelier de production couplée à un espace de distribution.
Cependant les loyers étant très élevés sur Tokyo, il faudra peut-être prévoir de simples points de vente et délocaliser la production en banlieue proche dans un espace dédié.
La conquête du marché japonais passe par le développement de plusieurs boutiques dans la ville. En effet, Tokyo étant la mégalopole la plus peuplée au monde, une boutique ne pourra pas répondre à la forte affluence. Plusieurs points de vente devront être mis en place dans les zones stratégiques ciblées.
L’ambition de la marque est d’asseoir sa position dominante dans les principales villes du pays. Le Japon à plusieurs villes attractives géographiquement éloignées comme la ville de Fukuoka au sud (1,4 millions d’habitant), Sapporo au nord (2 millions d’habitant) ou bien encore des villes comme Nagoya ou Hiroshima qui ont des potentiels intéressants pour ouvrir des points de ventes avec des bassins de population attractif.
Pour garantir la fraîcheur et l’homogénéité des produits, ainsi que le bon approvisionnement des magasins dédiés, le schéma de développement reposant sur l’ouverture d’un atelier et la mise en place de points de ventes, pourra être répété dans l’ensemble des villes présentant un bon potentiel de développement.
Après avoir conquis le marché japonais et les principaux bassins de population, Niko Niko Chou pourra étendre son schéma de développement et l’ouvrir à l’international. Pour capitaliser sur le travail accompli, la marque Niko Niko Chou devra, dans un premier temps se concentrer sur le marché asiatique. Le marché asiatique dans son ensemble est friand de pâtisseries françaises et de coffee shops.
Qu’il s’agisse de la Corée, de Taiwan ou encore de Singapour, l’ensemble de ces pays sont réputés pour la qualité de leur coffee shops et leur forte demande en pâtisserie « à la française ».
Des analyses complémentaires seront alors à effectuer dans l’ensemble de ces pays pour définir la stratégie adéquate permettant un développement maîtrisé de la marque dans la région.
Dans cette partie nous allons observer en détail l’investissement Initial pour lancer le projet.
Nous partons sur un atelier de 50 mètre carré dans le coeur de Kyoto qui servira aussi de point de vente.
Pour plus de détail merci de consulter le Business plan en version pdf.
Cette partie regroupe les coûts en achat de matériel pour la partie cuisine. (Four, robot, tour pâtissier, lave vaisselle, etc.)
Le total de cette partie, englobe les coûts de gros matériel pour le coffee shop (Machine à café, moulins, balances, etc.)
Cette parties englobes les coûts des différents moules, tasses, caisses enregistreuses (etc.) utiles aux fonctionnements de l’établissement
Bar, tables, tabourets, fauteuils, bancs, et autres frais concernant la décoration sont compris dans ce budget.
Panneaux lumineux, cartes de visite, tampon administratif etc.
Travaux divers, et frais liés à divers prestataires sont compris dans ce budget
Dans cet partie vous pouvez découvrir les charges d’exploitation des 6 premiers mois afin d’avoir une trésorerie pour le début de l’activité, ainsi que les frais inhérents à la création de l’entreprise.
Après une analyse du marché locatif sur le centre de Kyoto, un loyer de 3000 euros plus des charges inhérentes (internet, électricité eau) sont compris dans ce budget pour 6 mois.
La masse salariale comprends mon salaire (gérant/pâtissiers) ainsi que celui des deux baitos qui sont rémunéré sur un taux horaire de 1000 yens l’heure.
Les frais inhérents à la comptabilité et aux déclarations fiscales via un cabinet comptable, ou bien les achats de packagings, les couts d’entretiens et de réparation, assurance etc.
Plusieurs frais sont budgétés pour la création de la société (Caution pour le local, rédaction des statuts, dépôt de marque, rédaction des contrats de travail…)
Un total de de 196 067 euros sera donc nécessaire pour lancer l’activité et assurer une certaines stabilités pour les premiers mois. Des investissements seront nécéssaire par la suite pour lancer d’autres boutiques à travers le Japon une fois le succès acquis dans la boutique de Kyoto afin de faire croitre la marque et avoir un retour sur investissement important.
En se basant sur une étude effectué auprès de quelques coffee shop et patisserie sur les ventes effectuées mensuellement j’ai basé le CA prévisionnel sur une rentabilité assez rapide dans le temps. (Pour plus de détail merci de consulter le Business plan en version pdf)
Basé sur un nombre de vente de 109 pâtisseries jour. Moyenne lissée, les revenus les weekends étant habituellement 4 fois plus important que ceux en semaine.
Basé sur un nombre de vente de 64 boissons jour, moyenne lissée.
Coûts des matières premières basés sur les ventes du mois pour les pâtisseries et les boissons.
Cette partie englobe l’ensemble des charges mensuelles : salaires, loyers, packaging, frais comptables, assurances etc.
Dans cet exercice je vous expose l’évolution de l’activité sur les 3 premières années d’exploitation.
Pour rappel, la période s’étend sur 6 mois de Juillet 2021 à Décembre 2021. Sur cette période les bénéfices avant impôts s’élèvent à 10 315 euros tandis que le chiffre d’affaires est à 105 877 euros.
En 2022 le chiffre d’affaires augmente en passant 321 135 euros tandis que les bénéfices avant impôts passent à 65 487 euros.
En 2023 la croissance continue passant le chiffre d’affaires à 410 461 euros et les bénéfices avant impôts à 87 723 euros.
Je vous présente par la suite quelques moments clefs de l’évolution du chiffre d’affaire sur une période de 3 ans.
Avec l’arrivée d’un Barista à plein temps pour aider au service et à la vente au vue de l’augmentation de l’activité, celui-ci viendra compléter l’effectif se composant de 2 baito à mi-temps.
Dû à la sortie des magazines spécialisés sur le café et les pâtisseries. Chaque année en Janvier les consommateurs japonais se ruent sur ses magazines friands de nouveaux magasins, qui sont un vecteur publicitaire vraiment efficace.
L’arrivée d’un pâtissier, pour répondre à la hausse de la production, est intégrée dans les charges.
une période faste en termes de ventes grâce aux touristes très présents sur Kyoto pour les cerisiers en fleurs.
Cette période concentre plusieurs jours fériés à la suite permettant aux consommateurs japonais de voyager pendant une période d’une dizaine de jours chaque année. Le tourisme domestique y est très important et Kyoto est une destination phare pendant cette période.
L’été à Kyoto est une forte période touristique tout comme le mois de Novembre qui accueil de nombreux touristes pour contempler la saison des Momiji
En début d’année 2023 deux étapes de revalorisations sont prévus : celui des deux employées afin de pérenniser l’effectif et celui du gérant.
Avec l’assise de la marque à travers le Japon, les différents reportages nationaux et sa mise en valeurs dans différents guides de voyages le chiffre d’affaire continue de monter pour atteindre une multiplication par 3 par rapport à son lancement.
SI vous voulez faire parti de l’aventure merci de me contacter à hello@nikonikochou.com
